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公交之路—打造城市公共交通品牌形象的创意指南

对于依靠政府补贴才得以维系、面向城市中低收入人群服务的中国城市公交服务,是否需要品牌形象?什么样类型的公交服务适于采用品牌营销?城市(或公交公司)应如何利用有限的公共资源,打造有吸引力的公交品牌形象? 为初步解答以上问题,世界资源研究所于2015年11月出版《公交之路—打造城市公共交通品牌形象》,通过总结美国、墨西哥、印度和巴西的案例经验,阐述了城市公共交通的品牌形象的重要性及相关建议。

执行摘要

“据统计,2009年各大汽车制造公司在全球广告上的花费数高达210亿美元。这些公司不仅会设立专属的市场营销部门,也会聘请顶尖广告公司协助品牌建设”。然而,对比汽车产业大张旗鼓的形象建设,作为公共服务的城市公共交通要相形见拙:事实上,除了地铁外,公共交通系统常常缺乏完善的品牌形象。

由于国际城市的公交管理部门或公交企业通常借鉴私营机构影响消费者的做法,借助市场营销、媒体宣传和用户教育等方式,提升乘客对公交服务的认识,建立起其品牌的长期忠诚,本指南从私营机构定期做法中得到启发,提出采用以下八种涉及创立品牌、市场营销和信息传播的一系列工作内容,运用到公共交通部门:

• 品牌和特征

• 内容信息传播

• 用户宣传教育

• 用户信息系统

• 市场营销活动

• 公共关系和媒体传播

• 用户反馈系统

• 在线参与

以上这一系列的内容以及各项内容中的建议并不能涵盖所有的方面,但是这份指南旨在促进各个城市和公交机构对将公共交通发展成为出行的首选方式进行仔细而富有创造性的探讨。

一段时间以来,我们一直确信城市需要建立高质量的公共交通系统来改善城市环境。但是我们直到最近才逐渐明白,各个城市还必须要使公众确信这些高质量的公共交通系统确实名副其实。

最后,这份指南将着重介绍快速公交(BRT)项目,因为快速公交已经成为发展中国家城市解决交通问题而寻求快速、成本低、效益高的选择的方案。当然,快速公交所涉及的要素也适用于非快速公交的交通项目,比如轨道交通系统和自行车交通系统。

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